Ship-from-store : le retail au cœur des nouveaux enjeux de la supply chain

« Derrière chaque succès commercial, il y a toujours une supply chain parfaite. » Cette formule, lancée par Bertrand Charbier, directeur du développement chez C-Log, résume bien l’importance considérable prise par la logistique dans la stratégie des commerçants. Alors que la distribution omnicanale est sur toutes les lèvres, de nouveaux concepts se développent afin de s'adapter aux usages en perpétuelle évolution des consommateurs. Tour d’horizon de ces solutions neuves et disruptives.

Le Ship-from-store face au défi de la livraison H+

Mastodonte du marché, Amazon s’est fait remarquer en réduisant drastiquement son temps de livraison depuis quelques années. Avec les services payants Premium puis Prime, le géant américain a rendu accessible au public la livraison dans la journée. Ce basculement a laissé une empreinte durable chez le consommateur. Pour Franck Journo, CEO de Neo 26, il y a « un changement de génération. Nous sommes passé du J+ au H+ : les gens veulent être livrés dans la journée. » Mais face à ce bouleversement, rendu possible par les volumes considérables de l’activité d’Amazon, les e-commerçants ont une carte à jouer : leur activité magasin. « Il faut rapprocher les stocks des clients. Et pour cela, une seule solution possible : passer par les magasins. Et ça, Amazon ne l’aura jamais », continue Franck Journo. Apparait alors un nouveau concept : le ship-from-store.

L’idée est simple : utiliser directement les stocks des magasins déjà implantés dans les centres-villes pour les commandes en ligne et la livraison plutôt que de faire appel aux stocks entrepôts. Les intérêts sont multiples. Tout d’abord géographique : pour une grande enseigne, son maillage de boutiques au cœur des villes lui permet d’avoir des stocks accessibles plus facilement pour le client, que ce soit dans le cadre du click-and-collect ou d’une livraison dans la journée par coursier. Mais il y a également un intérêt économique réel, détaillé par Franck Journo : « Là où la logistique classique coûte cher, le ship-from-store permet de réduire les frais. Avec cette solution, il n’y a pas pas de coût supplémentaire en stockage, les boutiques existant déjà. Les dépenses en picking, en préparation de commandes et en mise en colis sont réduites puisque ces activités sont effectuées directement par les collaborateurs en magasins. La seule augmentation de prix se situe dans la livraison : les marchandises viennent de plusieurs lieux plutôt que d’un seul grand entrepôt. »

Et les applications sont multiples. Par exemple, la possibilité de vendre des marchandises en ligne en puisant directement dans les invendus de magasins, afin de vider leurs stocks sans passer par le retour entrepôt, ni baisser les prix. D’autres projets sont actuellement en gestation autour du ship-from-store. Maître de cérémonie du Commerce Connecté Show et co-fondateur du Pass Vente-privée, Philippe Lehartel a ainsi évoqué un concept intitulé Autour de Vous : « L’idée est de déstocker des magasins physiques via des pure players en vente privée. Nous proposons au consommateur des ventes exclusives, il paie en ligne avec pour objectif de tendre vers le stock zéro dans les magasins qui s’occupent d’envoyer les commandes. » Il y a une évolution du rapport au stock retail. Bertrand Chabrier de C-Log analyse cette mutation : « Par souci d’économie, nous avons essayé pendant des années de réduire le stock en magasin afin d'éviter le résiduel, mais il y avait un risque de rupture. Mais réduire encore le stock magasin rendrait par exemple impossible le click-and-collect. Alors la mécanique s'inverse : il faut remettre du stock et différencier ses usages. Il y a là une véritable opportunité de vider le stock magasin avant le stock central et d’éviter ainsi le retour à l'entrepôt qui coûte très cher. »

Logistique magasin : quand le retail devient entrepôt urbain

Mais ces mutations ne peuvent se faire sans repenser complètement la logistique en magasin. Comment adapter les stocks à ces nouveaux usages ? La solution pourrait venir des puces RFID. C’est en tout cas l’avis d’Yves Curtat, CEO de Retail Reload qui propose une solution complète dans le domaine textile. « Notre objectif est de transformer le magasin en entrepôt en lui appliquant le savoir logistique actuel. Si nous voulons lutter contre Amazon, ce sera sur le terrain du service. Dans ce cadre, personne n'est mieux placé qu'un retailer. » Créée en 2012, la start-up propose à ses clients d’équiper tous leurs articles d’une puce RFID, installée dès la conception des produits. « Les prix ont vraiment baissé sur cette technologie. Pour un pantalon, nous sommes passé en quelques années de 14 à 6-7 centimes par pièce », explique Yves Curtat. Un coût initial réel, mais que le CEO assure être complètement rentabilisé par l’efficacité offerte en boutique et les applications possibles. Une telle solution permet en effet de gérer en amont la question des anti-vols tout en accélérant grandement l’inventaire en magasin : équipé de scanners, le personnel peut ainsi traiter jusqu’à 27 000 pièces à l'heure. Un temps gagné considérable qui peut être réutilisé pour la livraison ship-from-store. Et grâce à un système de localisation par zones au sein du magasin, les équipes peuvent également déterminer où se situe un objet particulier. « En magasin, il y a beaucoup plus de statuts à gérer qu'en entrepôt : un vêtement peut être abîmé ou en cours d’essayage. Avoir une visibilité sur tout cela permet d’être plus efficace dans le cadre du ship-from-store en ayant à tout instant le stock exact disponible pour chaque produit », détaille Yves Curtat.

Une solution qui passe par une réorganisation du personnel : « Il faut s’occuper de l’efficience en magasin et de la gestion du temps masqué. Cela passe par de nouveaux postes, comme celui de stock runner, chargé uniquement de la préparation de commandes. Deux méthodes sont possibles : soit la polyvalence, avec des tâches partagées par tout le monde, soit un appel au volontariat avec des collaborateurs qui se spécialisent. » Mais il faut également que ces mutations se fassent avec les équipes, en leur donnant la parole. Un accent sur l’humain mis en avant par Yves Curtat : « Les équipes de vente doivent accompagner ces changements. Proches du client, elles peuvent être forces de propositions. » « Les collaborateurs en magasins ont envie de participer à ces mutations et de diversifier leurs activités. Ils sont déjà polyvalents. L’important, c’est de donner du sens », confirme Bertrand Chabrier. La solution a en tout cas déjà convaincu : Retail Reload a signé un contrat avec la marque Undiz pour que cette solution RFID soit appliquée sur l’ensemble de leurs stocks. « C’est une révolution qui ne fait que commencer », assure Yves Curtat. Un basculement qui, dans le cadre du ship-from-store, impacte également la livraison rapide...

Livraison en centre-ville : un dernier kilomètre en pleine mutation

C’est un symbole de notre époque : le coursier à vélo est devenu un élément commun du paysage urbain en centre-ville, principalement dans le domaine de la livraison alimentaire. Un changement durable, loin du simple effet de mode pour les divers intervenants de la table ronde. Alors que un quart à un tiers des flux dans une ville sont dus à la livraison, que ce soit en BtoB ou BtoC, les questions environnementales rentrent en jeu dans la question du dernier kilomètre. « Les mairies des grandes villes ne veulent plus de voitures dans leur centre. Face à ces contraintes, la livraison va devoir se réinventer : à vélo, à pied ou par les transports publics. Il faut trouver des solutions pour que le camion n’ait pas à aller jusqu'au centre-ville », analyse Franck Journo de Neo 26. Une mutation prise très au sérieux par les acteurs logistiques. « Quand un grand groupe comme Geopost rachète Stuart, c’est le signe que les lignes bougent », résume Bertrand Chabrier. Franck Journo met en garde cependant face aux défis de ces nouveaux modes de livraison : « Dans les prochaines années, l'uberisation du transport va arriver et tout bouleverser. La logistique va devoir s'adapter à cette masse de livreurs. Mais il ne faut pas oublier que la responsabilité de la marque est engagée face aux livreurs uberisés, au niveau de la traçabilité par exemple : l'efficacité est importante mais l'excellence du service doit être un concept clé. »

Jeune start-up ambitieuse, Colisweb fait justement le pari d’un service de qualité. Sa promesse, une livraison « au bon moment », qui peut prendre deux visages : soit en moins de deux heures garanties, soit avec la possibilité pour le consommateur de prendre directement rendez-vous avec le coursier, dans le lieu de son choix sur une période d’une semaine. Et ça marche : avec un taux de 99% de succès au premier passage, Colisweb affiche des résultats prometteurs qui lui ont déjà permis de signer des partenariats avec des commerçants tels que Darty ou Habitat. Fondateur de Colisweb, Rémi Lengaigne explique : « Notre solution s’adresse principalement aux enseignes retail multicanal, avec des magasins en ville. Nous intervenons en tant que commissionnaires de transports, avec un focus sur un rayon de 10 km autour du centre-ville. Nous sommes connectés avec un réseau de 750 livreurs professionnels et nous sélectionnons en temps réel le meilleur chauffeur, en fonction de sa proximité géographique mais également de son véhicule, adapté selon le volume de la commande. » Dans cette solution ship-from-store déjà industrialisée dans plusieurs grandes villes, le livreur va retirer le colis directement dans un magasin en ville pour l’amener au client. Ce dernier suit sa livraison en ligne ou par SMS et peut directement reprogrammer la livraison ou rajouter des détails. Objectif : rassurer et sécuriser. Et tout cela sans être contraints par des prix de livraisons prohibitifs. « Il n’y a pas de notion de coûts supplémentaires dans notre livraison en moins de deux heures. On mutualise les flux. Livrer en H+ coûte aussi cher que le lendemain », conclut Rémi Lengaigne.