Paris Retail Week 2017 mise sur l’humain et l’authentique

Omniprésents, les outils numériques fascinent dans leur capacité à changer le quotidien autant qu’ils intriguent dans leur fonctionnement, dans la désintermédiation et les changements de business model qu’ils engendrent. Largement impacté par une transformation digitale amorcée depuis de nombreuses années, le commerce, en ligne comme physique, doit sans cesse se revisiter, redessiner ses frontières. Quand l’un ne vit que grâce à Internet, l’autre peut également de moins en moins s’en passer. Et quand un magasin souhaite utiliser davantage de solutions numériques pour améliorer l’expérience d’achat, l’e-commerçant peut lui souhaiter ramener de l’humain. A cela s’ajoute l’importance de l’usage des données utilisateurs dans la définition de leur parcours. Une marque a-t-elle intérêt à suivre ses clients à la trace et leur montrer qu’elle les connait très bien ou au contraire rester distante et les fidéliser autrement ? C’est dans ce contexte de profonde mutation, empreinte de réflexions éthiques et sociétales, que Paris Retail Week 2017 a choisi pour thématique centrale le « Live Retail », à savoir l’usage des données numériques pour affiner le commerce en temps réel et créer une relation de confiance entre une marque et son client.

« Partager autre chose qu’une simple transaction »

Pour étudier ce phénomène en plein essor, Comexposium, organisateur du salon, a fait appel à Havas et à l’institut de sondages OpinionWay pour tenter de mieux comprendre les attentes des acheteurs envers leurs marques, et les facteurs pouvant améliorer ou ternir l’image qu’ils en ont. Est ressortie de leurs travaux l’importance fondamentale du relationnel humain dans la construction de la relation entre marque et consommateur. « Comme le digital permet au client et au vendeur de gagner du temps, il apparait naturel pour ces deux populations de se retrouver et de partager autre chose qu’une simple transaction », a introduit David Mingeon, directeur général adjoint de Havas Paris, lors de la conférence de lancement de Paris Retail Week 2017, s’appuyant sur les résultats de l’étude Shopper Observer 2 de Havas Paris et Opinion Way publiée en avril 2017. Selon cette enquête, fruit d’un sondage auprès de plus de 1 000 personnes, « les consommateurs ne sont pas prêts à une relation froide et désincarnée » et « ont besoin de retrouver des émotions ». Ainsi, « 72 % des consommateurs ont peur que le commerce se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l'intelligence artificielle ».

Pourtant, les progrès réalisés dans ces domaines augurent une substitution toujours plus forte de l’humain au profit de la machine. « Depuis quelques années l’intelligence artificielle s’immisce dans nos vies humaines, a poursuivi David Mingeon. Les grands chantiers de ces derniers mois ont consisté à faire progresser la compréhension de l’interaction homme-machine. Nous voyons apparaître dans notre vie quotidienne une multiplicité d’agents conversationnels (chatbots), qui devraient par ailleurs arriver dès septembre 2017 dans nos maisons en France. » Une difficile équation se dessine alors entre le désir des marques d’améliorer leur rentabilité économique en automatisant et robotisant des postes, via l’utilisation de solutions automatisées telles que les agents conversationnels pour le SAV par exemple, et une volonté forte des consommateurs de ne pas voir leur parcours d’achat déshumanisé.

Pas de dichotomie entre « online » et « offline »

L’enquête relate également une appétence des Français pour une présence équilibrée entre commerces physiques et en ligne. Ainsi, 71 % des personnes interrogées, dont 81 % de celles âgées de 18 à 24 ans, « veulent des produits accessibles sur internet comme en magasin. » 70 % des jeunes sondés ont même « envie que les grands pure players (Amazon / Vente Privée / Cdiscount / Le Bon Coin) ouvrent des magasins physiques ». S’amorce ainsi ce que Shopper Observer 2 définit comme un « super modèle combinant le on- et off-line », où les magasins et les sites e-commerce vivent en harmonie. Couplée à la réhumanisation du commerce, cette plus grande part faite au magasin physique a pour conséquence de remettre l’employé au cœur du parcours d’achat. « La différentiation s’est souvent jouée sur l’offre et sur le prix, aujourd’hui elle se joue de plus en plus sur les employés, note ainsi l’étude. Un des effets paradoxaux de la digitalisation du commerce est d’avoir redonné un rôle de plus en plus central aux employés et à la passion comme levier pour susciter l’engagement des consommateurs. » Plus à même de partager des passions avec des personnes que des robots et de délivrer des conseils tout en communiquant des émotions, les vendeurs humains sont loin d’être voués à l’extinction.