Havas décrypte les nouvelles tendances du retail à l’heure du numérique

À l’occasion de la présentation du salon Paris Retail Week, dont la prochaine édition se tiendra du 10 au 12 septembre 2018, Havas Paris a dévoilé une étude menée en avril et mai dernier auprès de 4 000 consommateurs en France, aux États-Unis et en Chine. L’agence en a tiré cinq tendances : l’hyper-proximité, l’essor du commerce conversationnel, l’attention au « bien consommer », l’inquiétude sur l’utilisation des données personnelles et l’arrivée du « discount branché ». « Le consommateur est toujours plus complexe à appréhender car il veut à la fois gagner du temps et expérimenter ; il favorise les solutions digitales mais désire une plus grande humanisation de la relation », a expliqué David Mingeon, directeur général adjoint chez Havas Paris.

Près de 3/4 des Français sondés veulent être libres de pouvoir faire un achat à tout moment où qu’ils soient : pendant leurs loisirs, dans les transports, au travail ou chez soi. Un chiffre à relier avec le fait que 59 % des sondés déclarent ressentir de moins en moins l’envie de faire les courses et qu’un tiers les considèrent comme une corvée. Une marque comme Bodega, qui a implanté une trentaine de petits convenience stores dans les halls d’immeuble à San Francisco, surfe sur cette tendance. « Cette évolution du parcours d’achat vers le parcours de vie transforme la manière dont les marques vont interagir avec les consommateurs car elles vont devoir imaginer des produits qui vont à leur rencontre », ajoute David Mingeon.

Une question de confiance

De quoi entraîner le e-commerce vers de nouveaux sommets de ventes ? Pas forcément. Car si le e-commerce est perçu comme très pratique par les consommateurs, il n’est pas forcément synonyme de sécurité ; 2/3 des Français interrogés accordent leur confiance aux enseignes de distribution, magasins de proximité et bio en tête, plutôt qu’aux sites et aux hypermarchés. La livraison rapide devient le nouveau terrain d’affrontement des marques, souligne David Mingeon qui ajoute que la course à la vitesse a atteint ses limites. « Le délai de livraison de deux jours semble acceptable pour les consommateurs ».

Le prochain bouleversement sur le marché devrait être le début de l’âge conversationnel. Après deux ans d’exploitation aux États-Unis et leur arrivée en France, les assistants vocaux sont plébiscités par les Français, dont 57 % d’entre eux estiment qu’ils vont leur rendre la vie plus facile. Le « voice commerce » est déjà bien implanté outre-Atlantique où 28 % des Américains l’ont déjà utilisé pour faire un achat. Son développement changera les règles du jeu en matière de référencement pour les marques où tout l’enjeu sera d’entrer dans la liste très sélective des trois premiers résultats proposés par l’assistant vocal. Cependant, cette technologie soulève des questions liées à l’utilisation des données. 81 % des Français interrogés se sentent de plus en plus espionnés par les marques et une partie d’entre eux serait prêt à payer plus cher pour une marque ou une enseigne faisant preuve d’éthique dans la gestion de leurs données. Une bonne résolution effacée dès qu’un avantage pointe à l’horizon car un quart des personnes sondées déclarent fournir leurs données personnelles sans se poser de question afin de profiter de promotions et d’être récompensés pour leur fidélité.