Havas affiche les nouveaux visages du retail : plus écologique, plus radical et plus physique

« Le combat est fini ! », annonce David Mingeon, directeur général adjoint Havas Paris pour introduire, ce jeudi 6 juin, dans les locaux de GS1 (partenaire de Paris Retail Week), les résultats de la dernière étude menée par l’agence de communication sur les tendances du commerce en 2019 auprès de 4 000 personnes en Chine, aux États-Unis et en France. « Les grands acteurs du digital ont gagné la bataille de la distribution en proposant des délais de livraison toujours plus courts à des prix parmi les plus attractifs ». L’enjeu consiste aujourd’hui pour les acteurs du retail physique à optimiser davantage leur chaîne logistique pour « rester dans la course ». Face à ce constat, l’étude Shopper Observer de l’année annonce : « Le moment de vérité est arrivé ». Un moment de vérité qui s’exprime à travers l’avènement de cinq tendances majeures.

Premier mouvement observé, celui de la prise en compte de plus en plus prégnante par les consommateurs français des enjeux sociaux et environnementaux : 80 % d’entre eux ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution. Une prise de position écologique observée chez les clients de la société e-commerce BazarChic (groupe Galeries Lafayette), comme l’indique Julien-Henri Maurice, son directeur marketing : « Ils demandent clairement une optimisation de l’empreinte carbone. Cela passe par des cartons moins gros. Nous nous sommes ainsi dotés d’une ensacheuse pour différencier la manière d’opéret et offrir un meilleur service ». Pour autant 55 % des consommateurs pensent qu’il est possible de continuer à consommer comme avant sans nuire à l’environnement. Une position ambigüe que souligne David Mingeon tout en relevant l’attrait grandissant pour le « second hand et le reconditionné » : un Français sur deux a acheté un produit de seconde main durant les six derniers mois.

Repenser le commerce

Autre tendance observée celle d’un commerce qui se « radicalise », comprendre qui cherche à répondre à des besoins plus spécifiques, parfois de petites communautés, face aux exigences des acheteurs « plus fortes, refusant la demi-mesure ». Cette radicalité du commerce vient répondre à une sensation générale des consommateurs français (70 %) que tous les magasins se ressemblent, 66 % des personnes interrogées souhaitant que l’offre des boutiques change régulièrement tout en proposant de nouvelles expériences et 38 % pensant que les produits qu’ils achètent ne sont pas suffisamment personnalisés. Face à ce constat, des concepts plus tranchés apparaissent : magasin destiné seulement aux habitants d'un quartier, apparition de boutiques non genrées,  création de vêtement sur mesure, voire de magasins sans produits… « Ces radicalités démontrent l’importance de repenser le commerce », juge David Mingeon.

« L’AI au service du physique », est une des thématiques retenues également par l’étude, traduisant là-aussi une réalité contrastée : 64 % des consommateurs estiment que l’intelligence artificielle permettra aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins tandis que 81 % craignent que le commerce ne se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l’AI. « Avec plus de 170 000 brevets déposés en cinq ans, la course à l’AI est lancée », déclare David Mingeon. Un processus qui vient toucher tous les secteurs, en premier lieu desquels la logistique qui compte « les plus grandes avancées dans ce domaine pour garantir un délai de livraison toujours plus court ». Sébastien Hospital, leader supply chain de Mobivia Group, spécialisé dans la réparation automobile, témoigne de son importance dans la stratégie de sa société : « L’AI est un sujet sur lequel nous allons investir car nous voulons rapprocher nos stocks de nos points de vente et nous en avons besoin pour déterminer où mettre chaque produit », indique-t-il. De son côté, Julien-Henri Maurice nuance son utilisation : « Par définition, l’intelligence artificielle est efficace sur des systèmes répétitifs mais mauvaise en transverse », tandis que Maud Funaro, strategy, digital and innovation director d’E. Leclerc, souligne que l'IA convient parfaitement aux « opérations logistiques hyper processées ».

L’attrait du physique

Autre inclination actuelle du commerce, celle du retour du test. 82 % des consommateurs français estiment ainsi qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping est de pouvoir toucher les produits et les essayer, tandis que 74 % se disent frustrés de ne pas pouvoir les essayer lorsqu’ils achètent en ligne. Le test ramène ainsi de l’attrait au retail physique. Dernière tendance, celle du « bêta au béton », c’est-à-dire « le fait voir réapparaître de nouvelles enseignes avec une préexistence digitale », détaille David Mingeon, avec la naissance de nouveaux formats intéressants, faisant « souffler un vent nouveau sur le retail physique ». 69 % des consommateurs estiment ainsi que les marques issues du digital réinventent les magasins physiques et 69 % souhaitent que les marques présentes uniquement sur Internet ouvrent des points de vente physique. Des chiffres prouvant que le magasin demeure désirable, 72 % des Français ne souhaitent d’ailleurs pas le voir disparaître. « Le physique est en train de reprendre des couleurs doucement mais sûrement », conclut David Mingeon.

Légende photo de gauche à droite : Martine Fuxa, rédactrice en chef d'E-Commerce Magazine ; Maud Funaro, digital and innovation director d'E. Leclerc ; Julien-Henri Maurice, directeur marketing de BazarChic ; Sébastien Hospital, leader supply chain de Mobivia Group.