Le rôle moteur des technologies dans l'ère de l'expérience client

Selon les analystes Gartner, 81 % des entreprises s'affronteront principalement sur le terrain de l'expérience client en 2020. Dans le monde de la distribution d'hier, les clients disposaient d'un choix limité de produits, qu'ils ne trouvaient souvent que dans quelques points de vente. L'acte d'achat était davantage guidé par un besoin qu'un désir. L'ensemble du processus de distribution, des référencements à la tarification des produits, était entre les mains des retailers. Aujourd'hui, le rapport de force s'est inversé. Les consommateurs ont désormais accès à une myriade de produits, en ligne ou en magasin, partout dans le monde. Face à l'abondance de choix, les consommateurs choisissent le « meilleur produit » (qualité, durabilité, image de marque), mais pas seulement. Ils recherchent également l'expérience d'achat la plus personnalisée, la plus conviviale, la plus digitale mais aussi la plus homogène – quel que soit le lieu ou le canal d'interaction. Acheter en ligne et récupérer son article en magasin. Acheter en magasin et se faire livrer chez soi. Acheter en ligne et retourner le produit en magasin... avec l'évolution accélérée des technologies, les clients veulent désormais faire leurs achats « en tout lieu et à tout moment ». C'est pourquoi ils se tournent en priorité vers les marques qui leur proposent une expérience omnicanale irréprochable, pour l'achat comme pour la livraison.

Les nouveaux défis de l'expérience client

Les retailers savent bien que l'expérience ressentie par le client influe directement sur sa fidélité, et donc sur les performances économiques de l'entreprise. Croissance plus rapide du chiffre d'affaires, préférence de marque, augmentation des marges... Dans son document intitulé « France Retail Customer Experience Index », Forrester indique que les champions de l'expérience client se démarquent clairement des retardataires sur tous les fronts. Pourtant, des freins subsistent. De nombreux acteurs de la distribution dépendent encore de systèmes silotés et de processus manuels. Dès lors, il leur est difficile de proposer la totalité des options omnicanales attendues pour l'achat et les retours, ou d'offrir ces options sans faire d'erreurs ni connaître de défaillances dans la prestation de service. Commandes incomplètes, retards, annulations non transmises, remboursements mal effectués... dans la distribution, les erreurs sont aujourd'hui monnaie courante. Pour le retailer, difficile de fidéliser les clients sur la durée et d'accroître ses revenus avec des options de vente et de livraison limitées, des retards de commande fréquents ou des processus de remboursement insatisfaisants.

Les clés d'une expérience d'achat réussie

Dans un secteur complexe et en pleine mutation, il serait injuste de reprocher aux acteurs de la distribution de ne pas en faire assez pour relever les défis de l'omnicanal. Au cours des dernières années, les enseignes ont réalisé des investissements colossaux dans leurs canaux et dans la digitalisation. Aujourd'hui, à des degrés de maturité divers, elles travaillent d'arrache-pied pour redéfinir les processus back-end, compétences et systèmes qui sous-tendent ces stratégies. Leurs axes d'intervention sont nombreux : acquisition de nouvelles compétences, réorganisation des modèles de référencement et de gestion des stocks, et déploiement de systèmes innovants conçus pour impulser et accélérer le changement. Dans ce contexte, les retailers misent sur des systèmes de gestion des commandes (OMS, Order Management Systems) et autres solutions logicielles pour orchestrer et optimiser le parcours d'achat des clients de A à Z, avec à la clé une expérience client plus positive et des bénéfices en hausse.

OMS : avantages et fonctions essentielles

Les systèmes de gestion des commandes jouent un rôle crucial dans la qualité de l'expérience client. D'où l'importance de faire les bons choix. Investir dans un OMS, c'est centraliser la gestion et le suivi temps réel de l’intégralité de vos données, processus et stocks pour proposer à vos clients une expérience omnicanale irréprochable à chaque étape de leur parcours : commande, envoi, paiement, annulation, retour et remboursement. Dans leur processus de sélection, les distributeurs devront privilégier un OMS capable de couvrir un large éventail de cas d'usage retail autour des éléments suivants :

• Canal de commande (en ligne, par téléphone, en boutique propre ou chez un revendeur)
• Lieu d'entreposage des stocks (magasins, centrales d'achats ou entrepôts externes)
• Type de livraison (magasins, point de retrait tiers ou domicile du client)
• Type de paiement (à la commande, au retrait ou à la livraison)

En plus d'offrir à leurs clients un plus grand choix, les retailers optimisent la performance de leur merchandising et gonflent leurs ventes. Ils peuvent par exemple proposer sur Internet des articles stockés en magasin, mais également connecter leur site e-commerce à des places de marché ou des comparateurs.

Un OMS de qualité se doit également de jouer sur d'autres tableaux :

• Des linéaires virtuellement illimités. Il s'agit de permettre aux clients (et aux vendeurs en magasin) de consulter et commander en ligne des articles en rupture de stock ou non référencés en boutique. Il suffit ensuite d’organiser une livraison en point de vente ou à domicile. Exemple : un distributeur peut présenter une veste dans un nombre restreint de coloris et de tailles en magasin, mais proposer un catalogue virtuel sur écran tactile où les clients peuvent découvrir tous les autres choix disponibles.
• Une intégration simplifiée aux systèmes existants. Les retailers devraient opter pour un OMS capable d'interagir avec les systèmes en place (e-commerce, solutions PDV, gestion des stocks, merchandising et CRM). L’idéal serait un système retail de bout en bout avec OMS préintégré.

Visez l'excellence

Chez Aptos, nous accompagnons des centaines d'enseignes leaders dans l'optimisation de leur parcours omnicanal. Levier essentiel de leur transformation, notre système de gestion des commandes les aide à unifier leur processus de gestion des commandes pour offrir à leurs clients la flexibilité et la simplicité qu'ils attendent. Ces derniers profitent de multiples options de livraison et d'une expérience d'achat optimisée. Quant aux retailers, ils gèrent plus efficacement leurs stocks, boostent leurs ventes et, in fine, augmentent leurs marges.

Pour en savoir plus sur les dernières tendances de l’omnicanal et les avantages d’un système de gestion des commandes (OMS), ne manquez surtout pas l’Aptos Thinking Retail Forum, le 24 mars 2020 à Paris.