Tout pour une logistique e-commerce sans couture

Alors que le terme d’e-commerce s’employait au départ pour les pure players, il englobe aujourd’hui l’ensemble des catégories de marchands désireux de vendre en ligne : industriels, grande distribution alimentaire avec ses drives et entrepôts urbains, d’anciens acteurs du BtoB qui se tournent vers le BtoC, etc. Une nouvelle manne pour les prestataires logistiques, qui ont vu leurs process s’adapter à ce marché spécifique, régi par trois principes de base. Le premier consiste à réagir aux fluctuations d’activité, « notamment en faisant face aux pics en allouant des moyens dimensionnés pour parvenir à être en ligne avec un taux de service attendu par les différents consommateurs », indique Nicolas Pelletier, senior manager du cabinet de conseil Citwell. Deuxième aspect à prendre en compte : « L’assortiment devient de plus en plus large rendant plus complexe la disponibilité des produits tout en maintenant la satisfaction client ». La dernière caractéristique concerne l’aspect logistique et transport, le prestataire devant faire face aux problématiques de surface d’entrepôt, de saturation des transports et de difficultés de livraison notamment sur le dernier kilomètre.

Le consommateur, patron de la supply chain

Face aux contraintes d’un commerce devenu omnicanal, les logisticiens auront su adapter leurs organisations et leurs services : « Tandis que dans le retail, on a souvent affaire à de grosses commandes que l’on va envoyer vers un lieu physique lors d’expéditions régulières, avec l’e-commerce, le nombre de commandes va être multiplié par dix avec de petites quantités », décrit Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log. Conséquence : le coût à la pièce d’une commande e-commerce est quasiment trois fois supérieur au prix d’une commande retail. Même refrain pour le transport qui implique des déplacements pour des petits colis au contraire des flux volumineux du retail, organisés longtemps à l’avance. « La différence réside également dans le traitement des commandes : alors que pour le retail, nous envoyons la marchandise vers des magasins où notre client a l’espoir de vendre tous ces produits, ceux-ci sont vendus à l’avance dans le cadre du commerce en ligne. Nous avons donc une priorisation des commandes e-commerce tous les matins dans nos entrepôts », poursuit-il. Face à ces nombreux enjeux, l’expérience client « est devenue une façon de se démarquer de ses concurrents. Et depuis quelques années, plus la valeur des pièces à l’intérieur du colis est importante, plus les marques vont se permettre d’investir dessus », observe Bertrand Chabrier. Car l’e-commerce s’appuie sur plusieurs piliers, le premier consistant à offrir du choix à ses consommateurs, avec un nombre de références très importante. « Le deuxième, c’est l’immédiateté : livraison le jour-même, en 24h…, avec la possibilité de choisir son créneau de livraison, de le modifier en cas d’empêchement. Cela demande de l’agilité », observe Ludovic Lamaud, directeur général adjoint développement et innovation d’ID Logistics. Le troisième point concerne l’information : savoir quand la commande est préparée, envoyée, en chemin, livrée… « Le consommateur est le véritable patron de la supply chain. C’est lui qui va choisir ses canaux de distribution, s’il achète des marques internationales, propres, locales. Toute la supply chain va s’aligner sur les attentes de ce client », décrit Xavier Prevost, directeur business solutions et systèmes d’information de FM Logistic.

Des délais de plus en plus resserrés

Au sujet de ces contraintes, Nicolas Pelletier observe avant tout une tendance de fond : le glissement opéré sur les délais de livraison. « Il y a quelques années, les pure players proposaient des taux de service optimum à J+1, J+2. Et l’on est passé d’un “nice to have” à un “need to have” : ces délais resserrés sont devenus presque un basique en termes de logistique car le consommateur final s’y est habitué ». Une impulsion en grande partie due à Amazon, avec l’instauration de son service Prime, promettant la livraison dans la journée. « La volonté d’Amazon est de développer un réseau logistique de proximité. L’objectif est de pouvoir nous rapprocher de nos clients, afin de réduire le temps et la distance nécessaires pour les servir avec les produits dont ils ont besoin, là où ils en ont besoin. En d’autres termes, tout en améliorant l’expérience client, nos investissements dans l’optimisation du réseau réduisent également l’impact sur l’environnement », indique-t-on chez le géant de l’e-commerce. Laurent Kraffmuller directeur de l’activité logistique contractuelle de Kuehne+Nagel France, observe de son côté que le développement de l’e-commerce face à la crise a provoqué en retour une certaine mutation de l’environnement logistique : « Avec les crises logistiques que nous avons connues, la disponibilité des produits est devenue plus critique et nous devons offrir des sites plus nombreux, au plus près des marchés et en mesure de combler un besoin qu’une autre plateforme n’aura pas pu satisfaire. La promesse d’une livraison à 24 heures est devenue un must, plus que jamais il faut avoir les stocks au bon endroit pour réaliser la vente. Le retour gratuit fait lui aussi partie des critères les plus importants pour les consommateurs. Avec un social selling [démarche consistant à utiliser les réseaux sociaux pour rechercher de nouveaux clients] de plus en plus fort, l’impact d’une mauvaise livraison, d’un suremballage peuvent nuire à la marque. Nous suivons les réseaux sociaux pour surveiller les réactions en temps réel et anticiper les changements nécessaires », indique-t-il.

Adopter le meilleur système de production

Pour répondre à ces enjeux, les e-commerçants ont tendance à reculer le plus tard possible le cut-off des commandes tout en s’engageant sur les délais de livraison, impliquant une logistique tirée au cordeau. « Cela nécessite aussi beaucoup d’agilité côté prestataire pour gérer de fortes saisonnalités et s’adapter aux pics d’activité. La logistique est finalement dépendante des actions marketing, indique Ludovic Lamaud. De plus en plus d’opérations se mettent en place au cours de l’année et, avec le ralentissement actuel de la croissance e-commerce, elles devraient se multiplier ». Le directeur général adjoint développement et innovation d’ID Logistics répond actuellement à des demandes de client pour une offre de plus en plus élargie, intégrant de la logistique d’entrepôt, du last mile avec la livraison à domicile, de la capacité à gérer des petits entrepôts urbains et de la valeur ajoutée à travers la personnalisation : « Pour Guerlain, nous sommes même capables de sortir le flacon, de faire une gravure personnalisée… », décrit-il. Avant tout, le prestataire logistique se doit d’adapter et apporter les meilleurs processus de production à son client tout en intégrant les spécificités de son univers (jouet, cosmétique, bricolage…) : « Nous allons tenir compte des référentiels, des volumes associés, de la taille des produits et des flux e-commerce : livraison directe au consommateur, sur un point relais, livraison green, via la marketplace… En fonction de cela, nous allons être capables d’adopter le meilleur système de production. Aujourd’hui, la mécanisation doit être développée à un juste rythme pour offrir de la flexibilité à nos clients : une fois mécanisé, si le référentiel grandit, que les canaux de distribution s’élargissent, si la gamme et les process de personnalisation évoluent, cela peut s’avérer un frein », explique Virginie Mauchamp, global sales director de Staci. Pour le prestataire Log’s, le premier levier pour répondre à ces contraintes logistiques engendrées par le commerce en ligne va consister en la mutualisation de surfaces : « Nous revendiquons déjà depuis plusieurs années la valeur ajoutée qu’apporte le concept de campus métier nous permettant de concentrer sur des plateformes uniques des expertises propres à certains segments de marché : univers de la maison, textile, pièce auto, alimentaire, explique Vincent Mangin, business development manager de Log’s. Si nous prenons l’exemple du textile, de l’habillement et des accessoires ; nous mettons en place des process spécifiques en réponse aux exigences du secteur : une réception et un stockage des produits adaptés (suspendu ou plié), une automatisation dans les opérations de tri, un soin apporté au traitement de la pièce, à la manière dont elle est emballée… ».

Standardiser les processus et les SI

Outre ses impératifs de performance et de réactivité, l’e-commerce se distingue par sa transformation permanente. Une mutation ayant amené les prestataires logistiques à changer leur manière de travailler : « Il faut être bien plus agile dans la mise en oeuvre des nouvelles solutions, des nouveaux services, et de la mécanisation. Pour cela nous nous devons d’être situés dans des zones stratégiques proches des hubs de transporteurs et disposer d’un système d’information très réactif », juge Laurent Kraffmuller. La digitalisation des process dans cet univers guidé par la quête de performance au service du client final, n’a plus à être prouvée. FM Logistic a ainsi développé des fonctions de Control Tower pour gérer ses opérations e-commerce ainsi que ses systèmes de livraison pour le suivi de la traçabilité en temps réel : « Si nous voulons proposer à nos clients une expérience sans couture, il faut une supply chain sans couture et pour cela, il s’agit de standardiser les processus et les systèmes d’information », indique Xavier Prevost. Dans cette optique, il est important de disposer d’une data de qualité pour être en mesure de sécuriser les opérations logistiques : « Ce sont souvent les discussions que nous avons avec nos clients : sans une donnée qualitative, nous devons refaire la mesure, le pesage dans nos entrepôts pour fiabiliser ces informations et les propager convenablement ensuite. Par exemple, dans un emballage à façon, lorsque les volumes initiaux et les poids indiqués sont incorrects, il n’est pas possible d’allouer le bon carton de façon automatique… », rappelle-t-il.

Rhenus a également travaillé sur ses outils informatiques pour répondre aux défis du e-commerce, en améliorant les fonctionnalités de son logiciel de gestion d’entrepôt, dans le cadre de ses prestations pour M6 Boutique : « Notre outil informatique traitait jusqu’alors les colis en mono-référence et ne nous permettait pas de massifier les commandes dans un seul colis. Aussi, dans un souci d’économie mais aussi environnemental, nous avons développé une nouvelle fonctionnalité dans notre WMS, les commandes multi-références peuvent maintenant être regroupées dans le même colis. Un gain pour notre client », décrit Mercedes Ortiz Garcia, directrice du business développement de Rhenus Logistics France. Le commerce en ligne étant omnicanal par nature, les solutions mises en place doivent permettre aux e-commerçants de se connecter à toutes les sources de vente « que ce soit via leur site marchand, les ventes privées, les marketplaces, ou à travers les réseaux sociaux et le live shopping, explique Vincent Mangin. Aujourd’hui, nous arrivons à unifier un stock et à le gérer en temps réel à travers des outils OMS. Nous avons intégré il y a plusieurs mois la solution Shippingbo qui connecte nos marchands sur toutes les sources de vente. Cela permet à un groupe comme Log’s, qui possède un maillage assez important sur l’ensemble du territoire, de bénéficier de stocks éclatés sur plusieurs entrepôts et d’aller livrer rapidement les grandes métropoles sans que ce soit un casse-tête en essayant de s’affranchir d’un schéma directeur souvent centralisé ». Car en dehors de l’entrepôt, la digitalisation est tout aussi primordiale, génératrice de performance et de compétitivité mais aussi d’informations pour avertir le consommateur, dans le cadre de la livraison.