E-commerce : au bonheur de la personnalisation

« Avec la pandémie, les clients sont moins loyaux et l’on sait désormais qu’ils peuvent changer très rapidement de marque. Nous devons les aider à créer une expérience unique à travers la différentiation qui fidélisera les consommateurs », estime Laurent Kraffmuller, directeur de l’activité logistique contractuelle chez Kuehne+Nagel France. Cette attention accordée au colis et à sa réception par le client final, constitue un véritable enjeu chez les prestataires. Une différentiation fondamentale pour fidéliser le consommateur en lui offrant une expérience sans accrocs. « Lorsque le e-commerce a explosé, tous les efforts étaient axés sur le respect des délais. Désormais, au-delà du délai, l’expérience client, la différentiation dans le colis et l’engagement RSE sont devenus les points forts sur lesquels nous nous positionnons », témoigne Virginie Mauchamp, global sales director de Staci.

Des services à valeur ajoutée

Illustration chez C-Logistics, filiale de Cdiscount, dont la stratégie consiste à proposer une expérience client de plus en plus personnalisée en termes de packaging : l’exemple Adopt en est le plus emblématique. « Nous ne prenons pas seulement des cartons, nous faisons des emballages cadeaux, nous mettons des emballages un peu spécifiques, nous parfumons les colis… », décrit Antoine Wolff, directeur de la performance et du développement de la supply chain chez C-Logistics. Face au désir des web-marchands d’apporter leur touche personnelle à leurs envois, l’enjeu pour un prestataire de services consiste désormais à répondre à ces différents desiderata. « Chaque e-commerçant arrive avec son cahier des charges que nous pouvons co-construire avec lui. Nous proposons une palette de services à valeur ajoutée, la limite étant, in fine, le prix que le client final est prêt à payer. Certaines prestations très manuelles vont donc avoir un certain coût tandis que d’autres, correspondant à des volumes significatifs ou pouvant être également proposées à d’autres clients, peuvent nous amener à réaliser des investissements en matière d’automatisation », poursuit-il. Pour Mercedes Ortiz Garcia, directrice business developpement de Rhenus Logistics France, la personnalisation s’opère ainsi par une maîtrise totale des processus : « Même si une partie de la chaîne de production peut être intégrée dans l’automatisation, dès que des produits demandent des prestations sur mesure, cela va demander un traitement spécifique. Nous dévions donc automatiquement ceux qui ont besoin d’une prestation particulière dans des ateliers prévus à cet effet. C’est un des facteurs clés de différenciation puisque l’expérience client passe par une livraison réussie et nous allons être acteur de cette réussite dans la mesure où nous allons mettre à disposition du transport, dans les délais requis, une marchandise préparée de manière qualitative ».

Répondre à l’expérience client

Car dans l’e-commerce, si la première contrainte demeure le temps, la deuxième concerne la personnalisation : « Et souvent on nous demande les deux », relate Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log. Face à ces contraintes, le prestataire peut être amené à rajouter des postes de travail ou à évoquer certaines concessions possibles à ses clients : « Dans le cadre de notre démarche d’amélioration continue avec eux, pour atteindre cette rapidité d’exécution, nous pouvons leur demander par exemple d’évacuer certaines étapes qui coûtent cher et qui sont très chronophages. Mais nous expérimentons souvent une résistance liée à leur désir de répondre à l’expérience client : ils veulent se différencier donc nous devons trouver des solutions… ». Cette différenciation se joue majoritairement au niveau du colis pour C-Log : « Les cartons sont plutôt neutres d’extérieur, toute l’expérience client est à l’intérieur. La seule limite c’est notre capacité à réaliser les désirs des directeurs et directrices marketing. Nous avons même dû investir, à un moment, pour un client du luxe, dans deux machines pour reproduire l’écriture humaine avec un stylo roller. Il fallait attendre que les cartes sèchent pour pouvoir les mettre ensuite dans une petite enveloppe de la bonne taille et un pop-up sortait quand s’ouvrait la boîte. Une commande comme ça prend 20 minutes… ». Pour Ludovic Druesnes, fondateur et CEO de l’expert de la logistique e-commerce, Néolys, cette personnalisation fait partie de l’ADN de l’entreprise : « D’une certaine manière, Néolys est née d’une frustration quand j’étais chargeur, où j’étais toujours insatisfait de la façon d’écouter et d’accompagner les clients en ayant une qualité de service quasi irréprochable. L’acquisition des clients se fait avant tout en leur apportant une logistique performante ; ces derniers sont prêts à payer un peu plus cher en ayant la garantie d’avoir un service et un relationnel parfaits », estime-t-il.

Ouvrir un emballage comme on ouvre la porte d’un magasin

Pour Laurent Kraffmuller, chez Kuehne+Nagel, la personnalisation est une quête incessante qui passe désormais par une expérience hyper-personnalisée : « Il faut créer des expériences uniques et remarquables. La livraison doit restituer l’expérience boutique via des mises en scène toujours plus élaborées. Dans le cas du e-commerce, l’entrepôt se trouve réellement en bout de chaîne, presque en contact avec le consommateur final. Il est le dernier lieu où la marque agit directement sur son produit avant qu’il arrive entre les mains du consommateur : notre approche agit ainsi concrètement sur la qualité de service promise aux clients. Ouvrir un emballage, c’est comme ouvrir la porte d’un magasin ». Kuehne+Nagel propose ainsi des services à valeur ajoutée : asilage, personnalisation des emballages, broderies, marquage à chaud. « Certaines activités qui relevaient de l’artisanat font désormais partie des opérations standards d’un entrepôt logistique. Cela requiert de nouvelles compétences. Enfin, nous développons également un fort service sur le suivi des commandes et une analyse, avec notre client, des retours sur les réseaux sociaux », évoque-t-il. Ces services sur mesure font l’objet de mutualisation chez le prestataire Log’s, fondé il y a 20 ans dans les Hauts-de-France, terre historique de la vente par correspondance. « Nous allons faire en sorte d’apporter la touche finale, pour qu’à l’ouverture du colis le consommateur retrouve l’expérience et le contact souhaités par la marque. L’expérience d’unboxing étant cruciale dans cette attention, nous intégrons les communications, les cartes cadeaux, les échantillons, parfois une fragrance… Nous allons même jusqu’à la personnalisation extrême du produit en le brodant à la demande », détaille Vincent Mangin, business development manager de Log’s.