Emballage : les défis de l'omnicanal

La transition du retail traditionnel vers l’omnicanalité, avec l’explosion de l’e-commerce, amène les clients des distributeurs d’emballage à se doter de packagings adaptés capables d’être expédiés de différents points, que ce soit au départ d’entrepôt ou de magasin : « Cela signifie que les emballages eux-mêmes ainsi que leurs solutions de stockage doivent être définis en conséquence, dans des endroits qui à l’origine n’étaient pas prévus pour faire du stockage, ni de l’expédition », détaille Anthony Saussaye, directeur logistique du groupe Raja. Le conditionnement de demain implique un intérêt toujours renouvelé des acteurs du secteur pour la multicanalité ainsi qu’une capacité à proposer des emballages polyvalents. Le tout afin d’éviter une complexité croissante de conditionnements face à des clients aux profils variés, allant du grossiste à la grande surface en passant par les sites e-commerce et les places de marché, chacun exprimant ses contraintes en termes de format, de concept, d’impression… « Chaque industrie a ses considérations en matière de conditionnements et chacune définit ses propres exigences. Pour y répondre, nous livrons et installons des lignes d’emballage complètes à partir d’une source unique et les adaptons individuellement aux produits des clients et aux conditions locales », détaille Gregor Baumeister, responsable de la division système de palettisation et d’emballage du groupe Beumer.

S’adapter au client

Pour les fournisseurs d’emballage carton, définir une gamme pour l’e-commerce nécessite ainsi de comprendre la typologie des commandes emballées et de s’intéresser en parallèle à toute l’architecture de conditionnement du client : fonctionnet- il de manière régulière, sur une année avec une volumétrie importante, ou plutôt saisonnière, avec de faibles volumes ? « Selon ces spécificités, nous n’allons pas proposer la même solution, indique Gérard Mathieu, directeur marketing et innovation chez Smurfit Kappa. Nous pouvons aller vers du 100 % manuel comme de l’automatisation complète avec diverses solutions intermédiaires. Il s’agit donc de bien comprendre l’organisation des clients, savoir s’ils sont capables d’adopter des emballages complexes, s’ils souhaitent ou non automatiser, si leur portefeuille est très étendu ce qui implique alors une possibilité infinie de configurations de commandes ou si, au contraire, ils expédient quatre produits différents, auquel cas la proposition peut être plus standardisée. Certains essaient d’adapter l’automatisation à cette complexité ce qui les amène à réaliser des emballages standards, personnalisés au dernier moment. Donc le packaging de demain risque notamment de faire appel à de la différenciation retardée ».

Les solutions viennent ainsi s’ajuster aux besoins du client et aux nouvelles tendances du marché, l’objectif étant de pouvoir proposer la solution d’emballage la plus adaptée à la configuration de chacun, mécanisée ou non, tout en permettant d’optimiser le process logistique : « Pour les clients qui n’ont pas cette capacité d’automatisation, d’autres solutions existent pour gagner en temps et praticité, comme des caisses à fond automatique ou à hauteur variable », indique Anthony Saussaye chez Raja pour qui l’e-commerce se positionne comme un moteur dans nombre d’évolutions et d’innovations. Parmi les nouveautés du groupe, les emballages réversibles, créés dans une optique de praticité pour le consommateur final mais également de développement durable et d’économie pour le client du distributeur dans un contexte où la gestion des retours se positionne comme un enjeu majeur du e-commerce.

La question du vide

Aujourd’hui, la grande problématique d’un e-commerçant consiste à définir le nombre de formats dont il a besoin ainsi que leurs dimensions pour ne pas avoir une multitude de références à gérer lors de la préparation de commandes, ni d’en avoir trop peu car cela génère du vide dans l’emballage lorsque le produit est beaucoup plus petit. La facturation au poids-volume permet alors aux transporteurs et aux opérateurs de messagerie de faire payer un « poids volumétrique » si le poids est trop faible comparé au volume des colis occupant leurs camions : « Cela va arriver progressivement en France et changer la donne car tous ceux dont les emballages n’étaient pas forcément optimisés en termes de taux de vide, vont être contraints de s’y mettre sous peine de voir leurs coûts de transport exploser », anticipe Gérard Mathieu. Si la gestion du vide dans les colis est sur toutes les lèvres, c’est qu’elle est devenue une question de plus en plus prégnante : comment diminuer l’espace libre dans les emballages pour réduire leur empreinte carbone et offrir une expérience client réussie ? L’étude L’économie de l’espace vide menée en 2018 par DS Smith conjointement avec Forbes Insight a montré que la part de place inoccupée dans les emballages de produits vendus en ligne est de 43 % « ce qui veut dire qu’en termes de poids-volume dans les transports, cela coûte cher, que l’impact carbone est énorme puisque l’on transporte du vide, et que l’expérience client n’est pas satisfaisante », commente Armand Chaigne, responsable marketing de DS Smith Packaging France. Pour traquer cet espace inutilisé, DS Smith a développé la machine Made2Fit, capable de réaliser à haute cadence des emballages carton adaptés à la dimension du ou des produits commandés pour parvenir à 5 % de vide dans le secteur de l’e-commerce.

C’est également le cas de Neopost Shipping et de son système d’emballage automatisé CVP-500. Suite aux demandes de ses clients, désireux d’élever leur capacité de production, la société a complété sa gamme avec la CVP-M : « Depuis le mois de juillet 2019, Cdiscount s’est équipé de cette machine avec un objectif de plus de 1 000 colis à l’heure. Par rapport à la version précédente, nous offrons également à nos clients une capacité de personnalisation plus avancée sur des colis d’une hauteur minimale divisée par deux par rapport à la CVP-500, ce qui nous permet de diminuer la quantité de vide sur les produits de faible hauteur », détaille Fernando de Almeida, business development manager chez Neopost.

Un emballage pour améliorer le processus logistique

Au lieu de le subir, l’emballage doit ainsi venir améliorer le process logistique. Intimement lié au calcul de l’empreinte carbone, il conduit à une optimisation des plans de palettisation pour permettre des chargements maximums : « Tandis qu’avant, on adaptait les moyens de transport et la logistique à l’emballage, c’est davantage aujourd’hui ce dernier qui, tenant compte de la logistique, s’ajuste, observe Annette Freidinger. À l’avenir, les moyens de transport vont s’adapter, en même temps que l’emballage, aux nouveaux modes de vie. La livraison e-commerce par drone en est l’illustration ». L’appropriation des contraintes e-commerce et la prise en compte des mutations sociétales touchent également Euro Pool System et ses solutions de bacs plastiques réutilisables : « Nous dirigeons de plus en plus nos bacs vers des zones de mise à disposition, autre que le magasin, à l’instar des drives, ce qui nous demande une adaptation. Là où le retour via les plateformes implique un ramassage au camion complet, l’utilisation des bacs sur des drives ou des dépôts relais multiplie la zone de picking et conduit à une réorganisation logistique complète. Beaucoup de questions se posent selon l’évolution de notre clientèle et de la distribution : comment le bac sera utilisé, quelle organisation supply chain, quels standards palette ? Va-t-on rediviser ce format pour aller vers des unités de déplacements plus petites ? » s’interroge Patrice Jorge, directeur France d’Euro Pool System.

Face aux nombreux cas de figure, schéma logistique et création de nouveaux packagings vont de pair : « L’optimisation logistique constitue l’ADN de Smurfit Kappa : nous n’allons jamais imaginer un emballage retail ou industrie, sans vérifier comment optimiser la palettisation, réduire le vide, remplir au mieux un camion, minimiser la quantité au transport… Pour cela, nous utilisons des logiciels détectant s’il faut modifier un groupage dans une boîte ou des orientations de produits afin d’optimiser le remplissage de la palette et du camion tout en réduisant le consommable emballage, explique Gérard Mathieu. Dans le cas de l’e-commerce, cela devient beaucoup plus compliqué parce qu’il ne s’agit pas d’un produit, d’une configuration et d’un groupage mais d’une infinité de configurations de commandes. Nous devons donc procéder de manière statistique pour définir les meilleures gammes et dimensions au sein de celles-ci. C’est pourquoi nous développons des logiciels de simulation prenant à la fois en compte le profil de commande moyen de nos clients, le coût de l’emballage et le coût de transport associé selon qu’on fonctionne en poids ou en poids/volume, en intégrant toutes les notions qui permettent de réduire le taux de vide, ce qui peut même conduire à la génération d’une boîte à la demande ».

Celle-ci va permettre, quelle que soit la commande, de sortir l’emballage adapté à son volume. Dans ces conditions, difficile de définir avec certitude quel sera l’emballage de demain : évidemment conçu dans un souci de développement durable, il devra s’adapter au secteur concerné et à ses problématiques produits, tout en prenant en compte les volumes de l’entreprise, son fonctionnement omnicanal ou non, ainsi que ses process logistiques en place, manuels ou automatisés. Des impératifs qui ne viennent pour autant pas diminuer la dimension marketing du packaging, venu prolonger l’expérience client. À la fois protecteur, objet de transport et de conservation, il est également aujourd’hui porteur de l’image de l’enseigne : « Chez Cenpac, nous marions les impératifs logistiques et écologiques avec cette relation client en proposant des produits les plus naturels possibles, des encres à base d’eau et en développant donc tout un univers autour de l’emballage permettant de respecter les valeurs du groupe et les enseignes qui les portent », illustre Brice Kapelusz, directeur général de Cenpac. « L’éco-conception in fine doit améliorer toutes les facettes de l’emballage : sa fonction vendeuse, pratique, logistique, de service et de conservation du produit tout en ayant un meilleur impact environnemental », résume Fabrice Peltier.